自律能给人自由,但给不了Keep IPO。

8月26日,中国及全球最大的在线健身平台Keep,因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请状态已转为“过期”,目前已无法正常查看或下载。

这也意味着,Keep的上市计划暂时搁浅。

作为行业TOP1,Keep的用户数据相当好看,截至2021年3月已累计拥有3亿用户,其中74%用户在30岁以下。

但用户多不代表赚钱。《招股书》显示,Keep 3年亏掉50亿,上市之路也是一波三折,从最初的赴美转为赴港,如今赴港又失败。

部分分析师认为,此次赴港上市失效,Keep已经错过了上市的最佳时机,之后想要再次冲击上市,难度堪比登天。

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三年亏掉50亿

2014年,Keep创始人王宁大学毕业,因失恋决定减肥,一口气减下了60斤。

瘦身成功的他,在公众号里分享自己的减肥方法,并在此过程中萌生了创业的想法,Keep就此诞生。

早期的Keep,堪称创业公司里的“天选之子”。

它诞生于互联网创投最火热的2014年底,成立第二个月就拿到了泽厚资本的300万元天使投资。健身赛道也是2015年的风口赛道。

2016年,Keep被苹果App Store评选为上年度精选应用,随后又迎来苹果CEO库克的造访,获得巨大的流量支持。

此后,Keep在不到七年的时间之内完成了九轮融资,累计金额达40多亿元。上市前最新一轮融资后估值达20亿美元。

然而,Keep的运营没有和它的融资一样顺风顺水。

Keep在招股书中指出,其营收来源主要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其他服务构成。

简单点说,第一个是线上卖会员和卖各种健身课程;第二个是卖各种智能健身设备和配套运动产品,包括智能单车、手环、哑铃等等;第三个是卖App里的广告位。

过去三年,疫情带来的居家健身需求,让Keep这类线上平台吃足了“红利”,用户数和收入持续增长。

招股书显示,2019年、2020年和2021年前三个季度,Keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。

但收入增加的同时,亏损也在持续扩大。

2019-2020年,Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元;2021年前三季度,Keep亏损高达24.58亿元。合计亏损54.37亿元。

对此,Keep解释道:“由于对长期盈利能力的信心加强,截至2021年9月30日,策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和挽留用户。”

换句话说,就是互联网公司最常用的那一套——烧钱买用户!

具体来看,2019年到2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元,占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。

然而,大笔营销费用花出去,效果却不尽如人意。

2021年,Keep平均月活跃用户3436万,同比增长15.55%,增速较上年的36.57%大幅下滑。

并且平均月订阅会员增速也不乐观,2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%;平均月付费会员,增速分别为58.83%和24.98%。全都有所下滑。

究其原因,一方面是因为Keep目前,已经获得了市场上大部分有长期健身需求的用户,受边际效应影响,剩下的可转化新用户寥寥无几。

根据灼识咨询报告,截至2020年12月31日,中国为全球健身人群最多的国家,健身人群(即每周参与两次以上健身活动的人士)于2021年为3.03亿。

前面也提过,Keep在2021年3月已累计拥有3亿用户……

而另一方面,线上健身其实就是个伪命题。

线上健身是个伪命题

在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间,中国3亿健身人群中的大多数,用行动站队去了后者。

Keep用七年的时间,花了几十亿的投入,才攒出3436万月活跃用户;而刘畊宏,仅用一个月就涨出了六千万粉。

更可怕的是,抖音、快手、小红书和B站们,还在源源不断的创造出更多的“刘畊宏”。

《抖音运动健身报告》显示,在2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

大量五花八门的免费的健身内容充斥在各大媒体平台中,彼此抢夺用户的时间,也必然会分流走Keep的用户时间。

虽然目前两种模式并不在一个竞争纬度,但单从内容层面来说,在这样一个供给极度丰富的时代,Keep的不可替代性已变得越来越弱。

而且,随着疫情防控常态化,用户回归线下健身房将会成为必然趋势。

Keep的前辈,美国在线健身巨头Peleton的经历,似乎也揭示了Keep的未来。

创立于2012年的Peloton(PTON.O),最初以智能自行车起家,后来扩展到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程,被称为“互联网健身公司鼻祖”。

2019年在纳斯达克上市后,起初表现不尽人意,但2020年席卷全球的新冠疫情拉动居家健身需求,Peleton估值因此水涨船高。

短短一年时间从每股17.7美元飙升到167.37美元,市值一度高达568亿美元。

然而,随着疫情缓解,Peleton身上的光环开始散去,加之其多元化发展在市场上的反馈不及预期,多款新产品遇冷,公司再度陷入亏损旋涡。

股价也在过去几个月里暴跌,市值从接近500亿美元缩水到如今的35.8亿美元。

随着Peloton的神话破灭,曾被称为“中国版Peloton”的Keep,是会重蹈覆辙还是走出一条康庄大道?让我们拭目以待。

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